Prospettive assistenziali, n. 110, aprile-giugno
1995
DONATELLA FIOCCHI (*)
Preambolo
Nel 1988 quando è stato aperto
l'ufficio affidi dell'USSL n. 64 di Monza era tutto da inventare: l'unica
decisione già presa una campagna di "affissioni" i cui manifesti erano
già pronti.
Non ero molto esperta nel campo,
abituata a strumenti ben diversi come il setting,
il colloquio interpersonale, il controllo del transfert. Un mondo di rapporti diretti a due, a tre, qualche rara
volta con una intera famiglia.
L'obiettivo era sempre quello di
capire, di aiutare a comprendere, di trovare una comunicazione. Quest'ultimo
era l'unico punto in comune con il compito della pubblicizzazione di fronte a
cui mi trovavo. Si trattava di comunicare l'esistenza di un servizio pubblico
sconosciuto, del tutto nuovo rispetto alla cultura vigente, dagli esiti
sicuramente difficili e al momento poco prevedibili.
Le esperienze precedenti erano molto
poche; qualcosa era stato realizzato dal Comune di Milano, non esistevano
documenti scritti su cui riflettere.
Nel mondo della pubblicità, i cui
strumenti e canali dovevamo utilizzare erano invece stati scritti fiumi di
inchiostro ma con un obiettivo talmente diverso da richiedere da parte nostra
riflessioni del tutto nuove.
Non avevamo e non avremo mai avuto
niente da vendere; dovevamo comunicare l'esistenza di un servizio utilizzando
immagini e parole immediate, significative, cariche di un contenuto emotivo
molto complesso e profondo; l'uso sbagliato di una di esse poteva rendere
troppo parziale o ambiguo il messaggio.
Non avevamo un oggetto da
"mostrare", da "far desiderare" ma una complessa rete di
informazioni da esprimere.
Obiettivi
Si trattava pertanto di comunicare
sia l'esistenza di un servizio innovativo come l'affido nell'ambito dell'assistenza
alla famiglia e al minore, sia di far conoscere la nascita e le funzioni del
nostro ufficio in questo settore.
Più precisamente perciò dovevamo raggiungere:
1) un obiettivo di notorietà per
l'istituto dell'affido che nasceva pubblicamente 4 anni prima con la legge
184, ma che era socialmente ancora del tutto ignorato salvo da pochi addetti
ai lavori;
2) un obiettivo di immagine per il
nostro servizio che doveva risultare credibile professionalmente modificando
l'opinione, purtroppo diffusa, di incapacità e inefficienza legata ai servizi
pubblici, doveva risultare credibile anche sul piano della attuazione pratica
di quanto veniva proposto, staccandosi così dall'esperienza di vuote parole e
promesse sempre legate, per i motivi più vari, al rapporto con l'ente pubblico;
3) un obiettivo ulteriore di ampio
respiro era quello di promuovere a livello generale il più esteso consenso
possibile verso questo nuovo modo di proteggere l'infanzia e di compiere una
vera prevenzione sociale. A livello individuale invece si trattava di ottenere
una adesione importante e spontanea da parte del maggior numero di famiglie in
modo da poter realizzare in maniera continua ed esauriente questo progetto
certo importante e ambizioso;
4) ultimo obiettivo, che esula è
vero un po' dal discorso attuale ma che ricordo ugualmente qui perché non meno
importante per la realizzazione del nostro lavoro, era la formazione dei servizi
ad utilizzare questo tipo di strumento.
Destinatari
Chi erano i destinatari di questa
parte di lavoro? Sicuramente per i primi due obiettivi soprattutto il nostro
intero bacino di utenza, anche se era ben chiaro che una cultura favorevole
all'affido a livello nazionale avrebbe aiutato notevolmente la diffusione del
nostro messaggio e l'avrebbe rinforzato.
Per quanto riguarda invece il
raggiungimento del 3° obiettivo nella parte individuale, quello cioè di
promuovere una adesione attiva da parte delle famiglie, la risposta sembrava la
stessa ma richiedeva alcune riflessioni in più.
Sicuramente era importante
raggiungere le famiglie della nostra USSL in quanto per molte situazioni di
affido è indispensabile la vicinanza fra le famiglie.
Spesso però è necessario allontanare
i piccoli dai loro ambienti; si manifestava quindi l'utilità di raggiungere
ambiti più lontani, pur se entro certi limiti territoriali (per esempio quello
regionale, eccezionalmente quello di regioni vicine).
Stabiliti i confini dell'intervento
si affacciava un'altra domanda molto importante perché poteva guidare e indirizzare
la pubblicizzazione: erano dunque tutte senza distinzione le famiglie da
raggiungere e cercare?
La nostra scelta è stata quella di
rivolgerci a tutte le famiglie normali e sane con e senza figli. Eravamo e
siamo consapevoli che questa scelta invece di una più settoriale (del tipo per
intenderci di famiglie già pronte per una scelta ideologica a discorsi come
il nostro) avrebbe comportato un lavoro notevole in altre fasi dell'intervento.
Ritenemmo però che normalmente una famiglia sana che desidera allevare dei
figli abbia la carica di amore e entusiasmo necessaria per affrontare, pur se
con il debito aiuto, le numerose e pesanti difficoltà legate alla cura e all'educazione
di bambini carenti e bisognosi come i nostri. Oltre a ciò ritenevamo che la
scelta di principio di rivolgersi a famiglie "normali" avrebbe
permesso di usufruire anche di tutta la gamma e la varietà di situazioni che la
vita stessa comunemente crea. Questo avrebbe offerto ai nostri abbinamenti una
possibilità di scelta più ricca ed infinitamente maggiore.
Vincoli e limiti
Naturalmente nella realizzazione di
quanto sopra descritto dovevamo confrontarci con una serie di vincoli interni
ed esterni. Fra i primi quello principale è sempre stato ed è tuttora un
finanziamento insufficiente. Tutti sappiamo quanto limitate siano le risorse
concesse nell'ambito dell'amministrazione sia comunale che statale ai servizi
sociali.
All'interno di questi, poi, con
tutte le emergenze gravi che si presentano non è certo la maggior parte del budget che viene destinato a compiti di
prevenzione a largo raggio come in realtà possono essere considerati i nostri
che sono invece visti come vaghi e lontani.
II secondo limite ed ostacolo è
stato quello della mentalità con cui normalmente vengono affrontate queste
spese. Di problemi immediati è vero ce ne sono molti e così prossimi alle necessità
vitali che, riconosciamo, non è facile fare una scelta. Perciò la creazione di
un servizio come il nostro è vista come un lusso superfluo che non ci si può
permettere. La domanda che ci è capitato di sentirci fare più spesso dagli amministratori
o dai giornalisti curiosi del nostro lavoro era «quanti casi risolti?».
È stato perciò necessario portare i
politici ad accettare, anche se parzialmente, di uscire dai loro schemi.
Un altro grosso vincolo era quello
dei tempi di approvazione delle iniziative prese, tempi legati alla complessità
del funzionamento pubblico e che spesso sono ben lontani dal ritmo richiesto
per la realizzazione di una iniziativa, che per essere efficace, deve avvenire
in momenti particolari.
Nel campo della pubblicizzazione
infatti per ottenere dei risultati interessanti, bisogna essere
sufficientemente presenti per essere ricordati, senza esserlo troppo per non
provocare noia e rifiuto.
È necessario cambiare spesso canale
e tipo di presentazione per mantenere vivo l'interesse, ma bisogna conservare
costante il messaggio e il tono di fondo per essere riconosciuti nella miriade
di informazioni inutili.
Spesso si aprono all'improvviso
opportunità che vanno colte al volo per poter restare vivi nell'attenzione
della gente e continuare a restare nell'attualità senza diventare obsoleti.
Purtroppo questa snellezza e
dinamicità, come dicevo, sono poco conciliabili con i tempi delle delibere e
dei comitati. Ci è stato possibile destreggiarci in tutto ciò grazie all'aiuto
del direttore del nostro servizio che ha capito queste esigenze e grazie anche
a tutti coloro che hanno collaborato con noi accettando spesso, per rispetto
ai nostri scopi, condizioni di contratto o di pagamento fuori norma.
I vincoli, come ho accennato, non
erano solo interni. All'esterno è stata costante, a volte perfino più vigorosa
che in passato - almeno così ci sembrava - l'azione contraria svolta dai principali
mass-media (televisione, quotidiani, riviste a tiratura nazionale).
Le storie di «bambini strappati a
genitori piangenti», di lunghe odissee percorse da genitori straziati a cui
cattivi servizi toglievano l'amore dei figli riempivano e riempiono gli occhi e
le orecchie di tutti.
Sicuramente, rispetto a noi, questi
canali hanno meno obblighi e obiettivi più bassi e immediati come I'audience o la tiratura e minori limiti
professionali di difesa del segreto dei propri utenti.
C'era poi il vincolo del mezzo vero
e proprio che i servizi come il nostro si trovano ad usare per la prima volta:
quello pubblicitario. Mi è subito apparso chiaro che questo mezzo poteva
essere usato utilmente per la sua capacità di raggiungere grandi masse nella
maniera ormai più diffusa, ma che era nato per scopi e servizi completamente
differenti. Andavano quindi adattati di volta in volta ai nostri scopi,
messaggi e informazioni; dovevamo trovare, pur nell'uso corrente, una nostra
specificità altrimenti il mezzo corrente andava rifiutato.
Per questo abbiamo sempre concentrato la nostra attenzione
sulle nostre realizzazioni.
Azioni
Inizialmente, dal momento che le
richieste da parte dei servizi erano molto ridotte, sono stati dedicati più
tempo e più risorse al primo obiettivo (quello di notorietà per l'istituto
dell'affido e del nostro ufficio).
Si è ripetuta in tempi brevi una
campagna di affissione con nuovo materiale più coerente con i nostri obiettivi:
quindi non più fotografie con personaggi che risultavano troppo falsi e facevano
pensare più ai detersivi o ai biscotti di una buona colazione che a un calore
familiare in casi difficili. Ma neppure fotografie di bambini piangenti e
desolati. Ritengo infatti che una comunicazione efficace, nel nostro caso, non
debba giocare troppo sul tasto di una emotività facile e immediata, la quale
spinge, è vero, ad una adesione rapida ma che altrettanto rapidamente può
svanire in quanto superficiale ed effimera.
È stato scelto perciò il disegno
come mezzo emotivamente più neutro. Naturalmente era importante che avesse
però una forma nuova e gradevole, con colori significativi che esprimessero
calore, benessere, piacere.
Non doveva però risultare troppo
infantile perché non volevamo rivolgerci ai bambini ma a degli adulti; nello
stesso tempo doveva essere tenero per evocare il mondo infantile e le sue necessità.
Non doveva essere troppo schematico perché sarebbe risultato vuoto e
superficiale, ma neppure doveva apparire troppo dettagliato perché avrebbe
tolto a chi lo guardava la possibilità di mettervi dentro tutta la sua
ricchezza. Si poneva in sostanza un problema tecnico di "creatività"
che richiedeva conoscenze specifiche nel settore che noi non possedevamo.
Ci è sembrato perciò sensato
affidare questa parte del lavoro ai professionisti e rivolgerci quindi ad una
agenzia di pubblicità con la quale abbiamo nel tempo trovato un'intesa ricca e
soddisfacente.
Sono stati portati dei cambiamenti
anche nella realizzazione della campagna. Abbiamo preferito infatti
abbandonare il canale delle agenzie comunali di affissione perché impreciso e
inaffidabile ancorché gratuito. È stata invece scelta una agenzia
specializzata in affissioni che ci dava garanzie di una distribuzione più
corretta per quantità e collocazione, consapevoli che il costo che ciò
comportava permetteva di difendere tutto l'investimento e quindi i risultati.
Con gli stessi criteri dei manifesti
sono stati stampati numerosi dépliant contenenti
le indicazioni di massima tese, più che a spiegare tutto su un intervento così
complesso come l'affido, a dare una informazione generale ma soprattutto ad
attirare l'attenzione di chi poteva davvero essere interessato al nostro
lavoro.
Si è pensato ad un formato agile che
permettesse di utilizzarli nelle occasioni più diverse; il loro aspetto è
stato curato per risultare particolarmente invitante in modo da venire
conservato e con esso le informazioni ivi contenute.
Accanto a queste iniziative a
carattere più tradizionale, ne è stata avviata un'altra sul piano
dell'immagine. Si è cercato di avere spazi sui giornali che per tipologia e
diffusione raggiungevano la nostra zona nel modo più ampio. Quello però che i
giornali offrivano spontaneamente era per noi di poco interesse: al massimo
uno spazio nelle pagine della cronaca locale, piccoli trafiletti privi di vero
spessore e quindi con poche probabilità di essere letti dalla maggior parte
della gente. Uno spazio maggiore poteva venire offerto per storie specifiche
possibilmente ad effetto in cui spesso la verità era stravolta e l'identità
dei soggetti rivelata.
Abbiamo capito che avremmo ottenuto
quanto desideravamo e il rilievo che ci serviva solo acquistando degli spazi.
La prima scelta è stata quella di un'intera pagina su un inserto locale de
"II Giorno" che ci dava la possibilità di creare con i lettori un
appuntamento quindicinale.
In seguito sull’“Avvenire” con sei
mezze pagine in ognuna delle quali cercavamo di affrontare i nodi
particolarmente problematici legati al nostro intervento. Comparivano anche
"alcune storie", ma raccontate in modo da mettere in rilievo di
volta in volta quello che era il problema discusso nella pagina e mantenendo
naturalmente il più assoluto anonimato sui protagonisti.
La presenza sulla stampa ci è
apparsa subito come molto importante sia per gli obiettivi a largo respiro sia
per la ricerca diretta delle famiglie e quindi abbiamo cercato di essere
presenti anche su numerose pubblicazioni e fogli locali (il notiziario
parrocchiale, quello del Comune, ecc.) o di settore in modo da raggiungere la
diffusione più ampia possibile.
Una importante e originale
opportunità ci è stata offerta dalla Fiera di Monza che metteva a disposizione
spazi gratuiti per enti o associazioni sociali e culturali. Per quattro anni
abbiamo avuto modo di farci vedere da un flusso di visitatori veramente molto
alto, superiori non solo alle nostre aspettative ma anche a quello di molte altre
manifestazioni. Lo scorso novembre abbiamo distribuito circa 6.000 dépliants in soli sette giorni.
Naturalmente è stato necessario
avere dei finanziamenti per allestire lo spazio espositivo in maniera
interessante in modo da non passare inosservati.
È stato studiato del materiale
pubblicitario speciale per l'occasione e preparata un'apposita
pre-pubblicizzazione per destare interesse e curiosità e spingere le persone ad
entrare in contatto con noi.
Negli ultimi due anni poi il nostro
spazio ha visto raccolti insieme anche altri servizi pubblici e numerose
associazioni di volontariato a scopo sociale; è stato così possibile offrire ai
cittadini una informazione abbastanza ampia sui servizi e gli aiuti cui far
ricorso in caso di problemi particolari.
Con nostra sorpresa questo spazio
non è stato solo utile per farci conoscere, ma ci ha permesso delle verifiche
indirette sul successo di altri interventi e del raggiungimento del nostro
principale obiettivo.
Infatti, in questi due anni numerose
persone già al corrente della nostra attività, prendevano contatto con noi
spontaneamente.
Un altro canale rivelatosi
estremamente utile per questo obiettivo generale è stato quello della
principale radio locale. A più riprese abbiamo occupato uno spazio fisso
parlando delle principali difficoltà e problemi dell'affido.
Abbiamo portato l'esperienza diretta
di vari protagonisti coinvolti, come famiglie affidatarie, i loro figli,
giudici, assessori, personale dei servizi. Infine sono state organizzate serate
aperte a tutti in vari punti del territorio e all'interno di ambiti differenti
(circoscrizioni, parrocchie, ecc.), con la collaborazione sia di esperti che di
protagonisti della principale associazione volontaria del settore.
Questi momenti volevano raggiungere
anche l'obiettivo più immediato e più diretto di raccogliere adesioni.
Dobbiamo riconoscere però che il
canale più utile per l'adesione diretta sono stati gli annunci su rubriche
specializzate.
Infatti si rivolgono ad un pubblico
solitamente già pronto che ha maturato, spesso in lunghi anni, una propria
adesione e ha solamente bisogno di un'occasione concreta per offrirsi.
Conclusione
L'esperienza di questi anni è stata
non solo interessante ma anche molto utile. Infatti oggi il nostro servizio ha
in carico 56 famiglie e in 7 anni di attività ne ha selezionate 82.
(`)
Psicologa, USSL 64, Monza (Milano).
www.fondazionepromozionesociale.it